Dies ist jedoch nur der Fall, wenn anhand von Markenzeichen erkennbar ist, wer der „Lieferant“ (Auftragnehmer) der Leistung ist (weitere Einzelheiten: siehe Dienstleistungsmarke).
Im Gegensatz zu Markenzeichen auf Erzeugnissen eines Herstellers oder auf Waren eines Händlers kann eine Dienstleistungsmarke nicht auf einer Dienstleistung angebracht werden, da letztere immateriell (intangibel) ist.
Die Entwicklung hin zur Dienstleistungsgesellschaft und die zunehmende Globalisierung seit den 1980er Jahren spiegelten sich im Bedeutungszuwachs von Dienstleistungsmarken bzw. internationalen Marken wider.
Um für die Kunden glaubwürdig zu sein, müssen die Qualitätseigenschaften und das Preisniveau, die die Kunden mit einer Dienstleistungsmarke assoziieren (Markenimage), langfristig verlässlich sein.
