Es ist daher der Wandel vom anonymen, mäzenatisch orientierten Sponsor hin zum marketingorientierten Strategen und auf Öffentlichkeitswirksamkeit bedachten und um gesellschaftliches Vertrauen ringenden Kulturförderer mit betriebswirtschaftlichem Eigeninteresse zu beobachten.
Allerdings war diese Einteilung nur eine marketingorientierte Verschleierung der Unterscheidung zwischen dem preiswerten und dem besser ausgestatteten Fahrzeug.
Innerhalb von Unternehmen, die eher vertriebs- und marketingorientiert ohne eigene Entwicklung arbeiten, stellt der Support auch die technische Kompetenz bei der Formulierung von Produktspezifikationen und für Messen und ähnliche Fachpräsentationen.
Der vermehrte Wettkampf um Geldmittel hat dazu geführt, dass Non-Profit-Organisationen sich dazu gezwungen sehen, ein stärker marketingorientiertes Management einzuführen.
